Hversu lítið er of mikið?

Þetta skiptir engum sköpum fyrir tekjur stöðvanna,“ sagði Páll Magnús­son útvarpsstjóri í pallborðsumræðum á málþingi um nýja sjónvarpstilskipun Evrópusambandsins, þegar rætt var um auglýsingar í barnatímum sjónvarpsstöðvanna.

Málþingið var haldið fyrir helgi, en þar var meðal annars mikið fjallað um auglýsingar sem beint er að börnum. Í tengslum við tilskipunina sjálfa var raunar einkum fjallað um takmörkun á auglýsingum á óhollu fæði.

Almenningur gegn auglýsingum

Elfa Ýr Gylfadóttir, deildarstjóri í menntamálaráðuneytinu, kynnti könnun á viðhorfum til auglýsinga sem beint er að börnum. Þar kemur meðal annars fram að mikill meirihluti fólks er á móti því að auglýsingum sé beint til barna. Þar kemur raunar einnig fram að enn stærri meirihluti telur óhætt að beina auglýsingum um hollar matvörur og heilbrigða lífshætti til barna.

Í sjónvarpstilskipuninni er birtur ákveðinn rammi, þar sem meðal annars segir að magn auglýsinga megi ekki fara yfir tólf mínútur á klukkustund. Einstökum ríkjum er raunar heimilt að þrengja þessar heimildir. Jafnframt er gefið svigrúm til þess að aðilar á markaði semji um það sín á milli hversu langt eða skammt skuli ganga í þessum efnum.

Ingvi Jökull Logason, for­maður Sambands íslenskra auglýsingastofa, segir ekki rétt að banna auglýsingar í kringum barnatíma. Erfitt sé að koma alfarið í veg fyrir að börn verði fyrir áreiti auglýsinga, auk þess finni auglýsendur leiðir framhjá bönnum. Brýnna sé að auka auglýsingalæsi barna. Hann segir að auglýsingum sé beint að börnum, vegna þess að þau séu kaupendur. „Börn búa til kauphegðun.“

Bann eða ekki?

Páll Magnússon útvarpsstjóri sagði að Ríkisútvarpinu væri ekkert kappsmál að auglýsa í eða í kringum barnatíma. „Þetta skiptir engum sköpum í sambandi við tekjurnar. Við erum alveg til í hvaða niðurstöðu sem er.“

Hann bætti því við að málið væri flókið. Ef banna ætti auglýsingar í og kringum barnaefni, „eigum við þá líka að gera það varðandi heilbrigðu auglýsingarnar sem lúta að því að hvetja börn til heilbrigðra lífshátta, matar­æðis og svo framvegis, eða á bara að banna auglýsingar sem höfða til barna?“

Ari Edwald, forstjóri 365, sagði að forsenda fyrir umræðu af þessu tagi væri að fá botn í stöðu Ríkisútvarpsins á auglýsingamarkaði. „Við erum ekki í aðstöðu til að semja okkur frá neinu sviði tekjuöflunar við þær aðstæður sem nú er.“

Gulrætur selja dót

Nokkuð var rætt um hollustu eða óhollustu í auglýsingum. Til að mynda sagði Páll Magnússon að sér væri ókleift að meta hvar draga ætti línuna þar á milli. Dæmi væru um að mjólkurvörur, sem taldar væru til hollustu, væru jafnvel sykraðri en gosdrykkir, sem taldir væru óhollir. Fram kom í máli Elfu Ýrar að yrði bannað að beina auglýsingum að börnum, eða markaðsaðilar semdu um slíkt, myndi það einnig þýða að auglýsingar sem hvettu til jákvæðs lífsstíls og betra mataræðis yrðu bannaðar. Ekki kom fram hvers konar auglýsingar það væru.

Þá benti Elva Björk Sverrisdóttir, blaðamaður á Morgunblaðinu, á að fleira væri auglýst en matur. Og hún spurði um tilgang auglýsinga, fyrir hollustuvöru eða annað. „Hvað með leikföng? Til dæmis Latabæjarauglýsing fyrir gulrætur, er hún hugsanlega aðallega að auglýsa dótið sem Latibær er að selja?“

Einnig kom fram í umræðum að augljós munur væri á því að hvetja til hollra lífshátta almennt eða auglýsa tiltekna vöru frá tilteknum framleiðanda. Því má velta fyrir sér hvort umræða um þessi mál geti farið að snúast um að telja hitaeiningar eða fjölda sykurkorna í tiltekinni vöru, frekar en það grundvallaratriði hvort eðlilegt sé að framleiðendur og seljendur tiltekinnar vöru beini boðskap sínum til barna.

Hvað skilja börnin?Rannsóknir sýna að tveggja ára börn hafa öðlast þekkingu á vörumerkjum. Hins vegar líður langur tími áður en þau átta sig á því að það er munur á dagskrárefni í sjónvarpi og auglýsingum. Þau eru um það bil fimm ára þegar það gerist. Áætlað er að börn séu um átta ára þegar þau hafi þroska til að skilja að auglýsingar eru hlutdrægar og að þeim er ætlað að sannfæra þann sem horfir á. Þetta var meðal þess sem kom fram í máli Elfu Ýrar. Hún benti einnig á að sumar auglýsingar höfði sérstaklega til barna. Þar á hún við auglýsingar þar sem notaðar eru þekktar persónur, leikbrúður eða teiknimyndafígúrur. Dæmi um þetta væru í auglýsingum McDonald‘s, þar sem Disney-persónur hafa verið notaðar. börnum misþyrmt

„Auðvitað á alls ekki að leyfa auglýsingar í efni sem er beinlínis ætlað fólki sem ræður ekki við að meðtaka auglýsingar. Það er nánast misþyrming á börnum að leyfa auglýsingar og nota ýmiss konar fígúrur sem þau taka sér til fyrirmyndar og trúa og treysta. Við sjáum að þetta nær engri átt. Er ekki rétt að hætta að auglýsa nálægt barnaefni?“ spurði Þorbjörn Broddason, prófessor í félagsfræði.

Margrét María Sigurðardóttir, umboðsmaður barna, benti á að börn gætu ekki talist upplýstir og sjálfstæðir neytendur vegna áhrifagirni og reynsluleysis. Þá gæfi áreiti auglýsinga börnum misvísandi skilaboð sem stundum væri þvert á markmið uppalenda þeirra. Margrét minnti meðal annars á samstarf umboðsmanns við talsmann neytenda, en þeir leggja meðal annars til að ekki sé auglýst neitt í kringum barnatíma. Um leið óska þeir eftir samstarfi við aðila á markaði. Að öðrum kosti neyðist umboðsmaður barna og talsmaður neytenda til að leita til stjórnvalda um ítarlegri löggjöf.

Fordæmi annarra

Bretar hafa nýlega þrengt til muna reglur sem varða auglýsingar á mat. Þær reglur voru settar til að reyna að stemma stigu við offitufaraldri þar í landi. Bann við auglýsingum á óhollum mat nær til barnatíma, barnarása og fullorðinsefnis í sjónvarpi sem ætla má að sé vinsælt meðal barna.

Bent hefur verið á að árlegt tekjutap fjölmiðlafyrirtækja vegna þessa nemi hátt í fjörutíu milljónum punda á ári, samkvæmt frétt breska ríkisútvarpsins. Ekki er þar getið um að annars konar auglýsingar hafi komið í staðinn, eða hugsanlegan ávinning samfélagsins af banninu.

Svíar og Norðmenn hafa sett sér strangar reglur um auglýsingar sem beint er til barna. Í Svíþjóð er með öllu óheimilt að beina auglýsingum að börnum undir tólf ára aldri og bannað er að sýna auglýsingar, hvort sem þeim er beint að börnum eða fullorðnum, á undan og eftir efni sem ætlað er börnum yngri en tólf ára. Í Noregi er einnig bannað að beina auglýsingum sérstaklega að börnum yngri en þrettán ára og jafnframt bann við auglýsingum í tíu mínútur fyrir og á eftir barnaefni.

Hver ræður?

Í könnun menntamála­ráðuneytisins kemur meðal annars fram að fólk telur almennt að börn hafi ekki mikil áhrif á innkaup heimilisins. Hér skal ekkert fullyrt um að sú tilfinning sé röng, en ýmsar erlendar rannsóknir sýna hins vegar að börn hafa mjög mikil áhrif á það hvað keypt er inn til heimilisins.

James McNeal sagði í bókinni The Kids Market: Myths and real­ities, sem kom út fyrir tæpum áratug, að börn hefðu sannarlega mjög mikil bein og óbein áhrif á innkaup heimilanna. Til dæmis væri goðsögnin sú að börn hefðu áhrif á útgjöld sem næmu 187 milljörðum Bandaríkjadala árlega. Raunveruleikinn væri hins vegar sá að börn hefðu bein áhrif á hvernig 187 milljörðum dala væri varið, en hefðu svo aftur óbein áhrif á hvernig 300 milljörðum til viðbótar væri eytt.

Hann benti einnig á að ætla mætti að börn hefðu áhrif á 67 prósent af öllu sem keypt væri á heimilinu. Þetta þýddi þó ekki endilega að börnin „heimtuðu“ eða „krefðust“ tiltekinna hluta, heldur einnig að foreldrar legðu sig fram um að virða óskir barnanna um tiltekin innkaup.

Auglýst víða

Auglýsingar sem beint er að börnum birtast í sjónvarpinu, eins og hér hefur verið getið. Á hverju ári eru þar birt hundruð auglýsinga sem beint er til barna.

Auglýsingarnar eru þó víðar. Í kvikmyndahúsum eru birtar fjölmargar auglýsingar áður en sýning myndarinnar hefst; það á jafnt við um barnamyndir sem aðrar myndir. Sama á við um myndbönd/diska og í mörgum tilvikum sölumyndbönd/diska með barnaefni. Einnig eru auglýsingar víða á internetinu, að ógleymdu útvarpi og blöðum. Þá má nefna auglýsingaskilti um allan bæ.