Auglýsendurnir í kjölfar bankahruns og markaðsstarfið framundan

Batinn verður fyrr á ferðinni nú og úrræði stjórnvalda mildaði höggið. Meiri samstaða er í samfélaginu og skilningur á aðstæðum. En tækifærin leynast í kreppum og á umbreytingartímum og mikilvægt að auglýsendur sinni markaðsstarfi nú því það reyndist mörgum fyrirtækjum vel í kjölfar bankahruns. Mörg þeirra eru nefnd hér í samtali við forsvarsmenn helstu auglýsingastofa landsins sem allar eiga það sameiginlegt að hafa líka starfað í bankahruninu.

Í dag fjallar Atvinnulífið á Vísi um auglýsinga- og markaðsmál á krísutímum. Í greinaröð dagsins heyrum við í forsvarsaðilum auglýsingastofa, þjónustuaðilum auglýsingabirtinga, förum yfir rannsóknir, þróun og breytingar á neysluhegðun.

Almennt er það viðurkennt að á samdráttartímum er mikilvægt að huga vel að auglýsinga- og markaðsstarfi. Í þessari fyrstu grein af þremur í dag  heyrum við í forsvarsmönnum þeirra auglýsingastofa sem einnig störfuðu í bankahruninu. Spurt var:

„Sjáið þið fram á sambærilegan samdrátt og í kjölfar bankahruns? 

Getur þú nefnt dæmi frá hruni þar sem fyrirtækjum vegnaði betur m.a. vegna áherslna um að halda áfram að auglýsa?

Markaðsmálin hluti af samstöðu samfélagsins

Elín Helga Sveinbjörnsdóttir, framkvæmdastjóri Hvíta hússins:

„Ég sé ekki fram á sama samdrátt og í hruninu og ég trúi því að við verðum fljótari að rétta okkur af núna.

Þó að maður hafi um tíma upplifað svipaðar tilfinningar í upphafi Covid og í bankahruninu þá voru þær aðallega tengdar óvissunni sem framundan var.

En þetta eru þrátt fyrir það mjög ólíkir tímar.

Í dag er meiri samstaða í samfélaginu og skilningur á aðstæðum. 

Fyrirtæki og stjórnvöld sýna ábyrgð og reyna eftir fremsta megni að koma til móts við fólk. Og markaðssetningin hefur einkennst af því.

Áskorun að markaðssetja bankana eftir bankahrun

„Ég man sérstaklega eftir auglýsingum bankanna eftir hrunið en þeir ákváðu að stíga fljótt aftur fram og upplýsa fólk um stöðuna með gagnsæi og heiðarleika að leiðarljósi. Þannig reyndu þeir að byggja upp traust í mjög erfiðu umhverfi.

Það var erfitt á þessum tíma að velja réttu skilaboðin út á markaðinn en á sama tíma nauðsynlegt til þess að hefja uppbyggingu hinna nýju banka,“ 

segir Elín.

Frjóar hugmyndir og nýjar leiðir

Guðmundur H. Pálsson, framkvæmdastjóri Pipar TWBA: „Það er ýmislegt sambærilegt og annað sem er öðruvísi. Í bankahruninu var það fjármálageirinn sem hafði verið á miklu skriði og núna er það ferðamannageirinn.

Samdrátturinn í bankahruninu hafði einhvern aðdraganda, en núna gerist þetta nánast á einum degi, sérstaklega hvað ferðamannageirann varðar.

Ferðaþjónustufyrirtækin hringdu inn daginn eftir að Trump lokaði Bandaríkjunum og stoppuðu alla vinnu.

Bæði þessi samdráttartímabil hafa áhrif á flest fyrirtæki og skapa óvissu sem er það versta í markaðsmálum. Þegar mikil óvissa er fara fyrirtæki eðlilega að draga saman.

En það leynast alltaf tækifæri á svona tímum og fólk þarf að vera frjótt í hugsun til að finna nýjar leiðir,“

segir Guðmundur.

„Mikilvægt að finna tækifærin á tímum samdráttar“

„Við skulum svo sannarlega vona að núna sé þetta stutt tímabil og við sjáum ferðamenn streyma til landsins strax í lok þessa árs og á því næsta. 

Í bankahruninu tók þetta nokkur ár og í raun var það ferðamannageirinn sem hjálpaði okkur upp úr síðusta samdrætti og vonandi gerir hann það aftur núna.

Eins og ég nefndi áðan er mikilvægt að finna tækifærin á tímum samdráttar. Það er ekki ráðlagt að stoppa allt markaðsstarf, þó það sé erfitt fyrir marga þegar fyrirtækin eru alveg lokuð og fjármagn af skornum skammti til að markaðssetja.

Það er mikilvægt að halda vörumerkinu á lofti í huga markhópsins og sérstaklega þegar samkeppnin er að sprikla. Þau fyrirtæki sem halda áfram að markaðssetja sig á sama tíma og samkeppnin dregur saman koma alltaf sterkari út úr tímum sem þessum. Það hefur sýnt sig margoft í gegnum svona tímabil.

Mér er það minnisstætt í bankahruninu að við unnum fyrir fjármálafyrirtækið Auði Capital, sem hafði skýra sérstöðu. 

Það fyrirtæki var skipað konum í stjórnunarstöðum og hafði ekki lent í sambærilegu tjóni og aðrar fjármálastofnanir. Auður Capital nýtti sér þessa sérstöðu og keyrði á því í markaðsstarfi og hélt velli.

Mér fannst það synd þegar það var síðan sameinað öðru fyrirtæki seinna og vörumerkið lagt niður. 

Það verður mjög áhugavert að sjá hvaða fyrirtæki koma sterk út úr þessum samdrætti núna,“ segir Guðmundur.

Framgangur ferðaþjónustunnar mikilvægur

Hjalti Jónsson, framkvæmdastjóri Íslensku auglýsingastofunnar:

„Það er erfitt að segja til um hvort samdráttur á auglýsingamarkaði verði svipaður nú og í kjölfar bankahrunsins. Staða heimila og fyrirtækja er önnur en þá og skuldsetning almennt minni.

Flestar atvinnugreinar finna fyrir áhrifum af kórónaveiru faraldrinum með einhverjum hætti en mismiklum þó. 

Þannig finnur ferðaþjónustan sérstaklega mikið fyrir ástandinu núna en þar varð einmitt upptakturinn hvað hraðastur og kraftmestur í framhaldi af bankahruninu. Má segja að uppgangurinn þar hafi komið íslensku efnahagslífi mun fyrr á lappir en vænta mátti.

Á þeim tíma var Íslenska auglýsingastofan með marga viðskiptavini í ferðatengdum greinum eins og Icelandair, Air Iceland Connect og Iceland Travel ásamt auðvitað Inspired by Iceland verkefninu. Við nutum góðs af því og var samdrátturinn því skammvinnur hjá okkur.

Það hver þróunin verður hér á næstu mánuðum og misserum mun að þó nokkru leyti ráðast af framgangi í ferðaþjónustunni og því hvernig okkar helstu viðskiptalönd koma út úr þessum hremmingum.

Tímabundið aukið atvinnuleysi á Íslandi og óvissa hafa áhrif á kaupvilja, jafnvel þótt kaupmáttur hafi hér aukist verulega á undanförnum árum.

Almennt séð myndi ég gera ráð fyrir umtalsverðum samdrætti á auglýsingamarkaði á þessu ári og vel inn í það næsta. 

En við erum lítið hagkerfi og ekki þarf mikið að gerast til að hlutirnir hreyfist í rétta átt og markaðurinn taki við sér.

Mörg fyrirtæki kjósa að draga úr markaðsstarfi við núverandi aðstæður og ég hef vissan skilning á því,

segir Hjalti.

Mikilvægt að fyrirtæki hlúi að vörumerkjum með markaðsstarfi

En það er ekki síður mikilvægt að fyrirtæki hlúi að sínum vörumerkjum og ímynd með skipulögðu markaðsstarfi þegar verr árar. 

Það skiptir enda miklu máli að vera ofarlega í hugum neytenda þegar hagur vænkast og hlutirnir taka að hreyfast aftur.

Við sáum það til dæmis vel með Toyota í kjölfar hrunsins. Þar á bæ gættu menn að því að draga hóflega úr markaðssetningu og halda vörumerkinu á lofti jafnvel þótt salan hefði dregist hressilega saman tímabundið.

Enda naut fyrirtækið góðs af því þegar kaupáhugi glæddist á ný,“ segir Hjalti.

Eigum von á hraðari bata en síðast

Ingvi Jökull Logason, stjórnarformaður HN:

„Líkt og margir hafa bent á þá er samdráttur í hagkerfinu núna tilkominn af tveimur ástæðum. Fyrst varð samdráttur í útflutningstekjum, sem hófst fyrir COVID, sbr. ferðamenn og sjávarútvegur, en síðan mögnuðust vandræðin í faraldrinum með þeim lokunum sem honum fylgdu innanlands og utan.

Það mun taka tíma að endurvekja þá eftirspurn sem var fyrir COVID en hagvöxtur getur aukist mjög hratt þar sem allir innviðir eru til staðar. Við eigum því von á hraðari bata nú en síðast. 

Sá bati mun samt taka tíma og taka á hjá mörgum fyrirtækjum.

Tekjur á auglýsingamarkaði munu alltaf hreyfast með hagkerfinu og það má reikna með álíka sveiflum nú og í öðrum niðursveiflutímabilum.

Þó öll dæmi sýni klárlega kosti þess að halda úti markaðsstarfi í niðursveiflu þá þarf að vera til staðar fjárhagsleg þolinmæði hjá fyrirtækjum og sýn á að markaðir nái sér, ekki allir markaðir verða nákvæmlega eins eftir kreppur,“

segir Ingvi.

Alltaf tækifæri í umbreytingum

„Tækniþróun, breytt hegðunarmynstur og margt fleira getur kollvarpað fyrri stöðu meðan kreppur ganga yfir.

En það er alltaf tækifæri í umbreytingum og þeir sem hafa tök á að auglýsa umfram samkeppnina geta áætlað að fá mikið fyrir fjármagnið þar sem SOV verður hátt og eykur ágóðann af aðgerðum.

Skýrt dæmi um fyrirtæki sem kom vel undan hruninu 2008 er til dæmis Happdrætti SÍBS. Happdrættismiðar eru með því fyrsta sem sagt er upp á samdráttartímum. SÍBS hélt sínu striki í markaðssetningu og náði að verja sína stöðu og taka svo stórt skref upp á við þegar hagkerfið rétti úr sér.

Nettó er svo kannski annað dæmi á hinum endanum. Rannsóknir sýna að neysla matvara eykst oft í kreppu. Nettó hélt sínu striki og naut góðs af því.

Það hefur verið reglulegur stígandi í markaðsaðgerðum Nettó frá hruni og félagið hefur stækkað hlutdeild sína á markaði í dag.

Mörg önnur fyrirtæki hafa náð að nýta tímabilið til að styrkja vörumerkin sín. Við eigum von á því að sama muni gilda um þessa kreppu. 

Þeir sem hafa tök á að fjárfesta og efla samband við neytendur muni uppskera,“ 

segir Ingvi.

Úrræði stjórnvalda mildaði höggið

Jón Sæmundsson, framkvæmdastjóri ENNEMM:

„Nei við vonum að svo verði ekki en þá minnkaði velta stofunnar gríðarlega í einni svipan. 

Við teljum að þær aðgerðir sem ríkisstjórnin greip til strax hafi mildað fyrsta höggið umtalsvert en síðan er töluverð óvissa um framhaldið. 

Við leyfum okkur þó að vera bjartsýn hér á ENNEMM.

Við vinnum fyrir breiðan og öflugan hóp auglýsenda sem flestir eru leiðandi á sínu sviði. 

Við unnum fyrir þá flest alla einnig í hruninu þannig að það er enginn vafi á að markviss markaðs- og auglýsingastefna skilar sér til lengri tíma óháð efnahagssveiflum,“

segir Jón.