Þurfa sterkt vörumerki til að laða til sín hæfasta starfsfólkið

Valið á Bestu íslensku vörumerkjunum 2021 fer fram á morgun klukkan tólf. Viðburðurinn hefst klukkan tólf og verður streymt á Vísi. Í fyrra hlutu viðurkenningu 66° Norður, Omnom, Meninga og Alfred.is.

Í Atvinnulífinu í dag og á morgun verður fjallað um vörumerkjastjórnun.

Til mikils að vinna

Friðrik, sem er með grunngráður í sálfræði og fjármálum, meistarapróf í markaðsfræði og doktorspróf í branding, segir fyrirtæki sífellt vera að átta sig betur á því hvaða virði felst í því að byggja upp og vernda sín vörumerki.

Til dæmis sýni nýjar tölur EUIPO að fyrirtæki sem vernda vörumerki sín greiða 17% hærri laun og skapa 21% meiri tekjur en þau fyrirtæki sem gera það ekki.

Það er því til mikils að vinna að byggja upp sterkt vörumerki.

Friðrik segir stundum sé horft helst til of mikið á sölu eina sér og þá gleymist að byggja upp sterkt vörumerki með þeim viðurkenndu aðferðum sem við þekkjum.

Æ fleiri fyrirtæki séu þó að átta sig á mikilvægi þess að byggja upp sín eigin vörumerki og horfa lengra til framtíðar.

Árangurinn af því skili sér margfalt.

Það er mikill skortur á besta starfsfólkinu og fyrirtæki eru því í mikilli samkeppni um hæfasta fólkið. En vörumerkjastjórnun snýst ekkert síður um arðsemi. 

Þá skiptir vörumerki gríðarlega miklu máli þegar verið er að horfa til þess hvers virði fyrirtækið sjálft er,“ 

segir Friðrik og bætir við: „Það getur verið erfitt að meta hvert vörumerkisins er sem hlutfall af virði fyrirtækis, en fyrirtæki sem byggir upp vörumerki ár eftir ár, miðla bæði stöðugum og mótsagnalausum skilaboð, og talar til vel skilgreinds hóps nær að jafnaði meiri árangri rekstrarárangri.“

Friðrik segir staðreyndina þá að oft endurspeglist virði fyrirtækis á endanum í virði vörumerkis. Vörumerkið er þá þetta viðbætta virði sem vörumerki gefa vöru, þjónustu eða fyrirtækjum. 

Þá sýni tölur líka að viðskiptavinir eru líklegri til að vilja greiða hærra verð fyrir vöru með hátt vörumerkjavirði.

En oft koma upp mál eða aðstæður sem kalla á neikvæða umfjöllun um fyrirtæki í kjölfarið. Og því er spurt: Geta vörumerki staðið af sér öll áföll?

„Sterkt vörumerki getur gert það því menn koma og fara en vörumerkið stendur enn eftir. Frægast er kannski það klúður sem Volkswagen varð uppvíst að þegar menn þar voru að fikta við mælana í bílunum, sem menguðu meira en fólk var upplýst um. Þetta gerðist 2015 en síðan eru flestir búnir að gleyma þessu því vörumerkið Volkswagen var nægilega sterkt til að standa þetta af sér.“

Nýjar áherslur

Verðlaunaflokkar Bestu íslensku vörumerkjanna eru fjórir. 

Tveir flokkarnir eru fyrir vörumerki á fyrirtækjamarkaði, annars vegar fyrirtækjum þar sem starfsfólk eru 50 talsins eða fleiri en hins vegar þar sem starfsfólk eru 49 eða færri.

Þá eru tveir flokkar fyrir vörumerki á einstaklingsmarkaði og sömu viðmiðanir um stærð fyrirtækjanna.

Í valnefnd situr valinkunnur hópur fólks sem tengist bæði atvinnulífinu og fræðimannasamfélaginu.

Markmiðið með vali á Bestu íslensku vörumerkjunum er að efla umræðu og mikilvægi góðrar vörumerkjastefnu.

En eru einhver ný trend í vörumerkjastjórnun í samanburði við til dæmis síðasta áratug?

Já það eru einkum þrjú atriði sem mér finnst vera áberandi núna sem nýjar áherslur. Það fyrsta er það sem ég hef nefnt áður varðandi það að laða til sín eða halda hjá sér hæfu starfsfólki. 

Annað atriði er áherslan á sjálfbærni, samfélagslega ábyrgð og umhverfið. 

Það þriðja er síðan stafræn upplifun viðskiptavinarins.“

En eru þættir eins og sjálfbærnin í raun farin að skipta máli?

„Enn sem komið er má segja að það sé frekar buddan en sjálfbærnin sem stýrir því hvað fólk velur að kaupa. Hins vegar er þetta liður sem fyrirtæki geta ekki sleppt því að hafa sem hluta af sinni vörumerkjaásýnd og er atriði sem eflaust mun skipta enn meira máli þegar fram líða stundir.“

Hvað áttu við með stafrænni upplifun viðskiptavina?

„Það er allt sem viðkemur vöru og þjónustu á netinu. Allt frá því að kaupa vöru yfir í að ætla að fá aðstoð með netspjalli. Ef þessir hlutir eru ekki í lagi, er fólk fljótt að láta sig hverfa sem þýðir að stafræn upplifun viðskiptavina er mikilvægur liður í vörumerkjauppbyggingu.“

Í lokin er ekki úr vegi að spyrja Friðrik hvernig gangi með útrás brandr en brandr opnaði nýverið útibú í Þýskalandi og í mars er ætlunin að opna í Noregi.

„Ég er satt best að segja hálf snortinn af viðtökunum. Við erum að byrja og of snemmt að tala um arðsemi, en erum að ná fundum með stórum aðilum og sjáum að þeirra áskoranir eru nákvæmlega þær sömu og hér heima. Áskoranir sem brandr vísitalan er að leysa úr. Til dæmis stærstu auglýsingastofum Þýskalands sem eru að sýna vörumerkjavísitölunni okkar áhuga.“

Það sem brandr vísitalan gerir er að mæla styrkleika vörumerkis og bera það saman við önnur vörumerki. 

Stjórnendur fá því til sín viðbótar verkfæri til að meta stöðuna og hvernig best er að haga framhaldinu.

Að sögn Friðriks er hugmyndin sú að byrja í Þýskalandi og Noregi en huga síðan að fleiri löndum síðar meir. Öðrum Norðurlöndum, Írlandi, Benelux löndunum, Englandi og Bandaríkjunum. Þar er allt opið.

„En módelið okkar er þannig að við erum ekki í tímapressu og getum því leyft okkur að gera þetta vel og nýta reynsluna í þessum löndum til að undirbúa betur innkomu á aðra markaði.“